Почему дешёвая заявка может обходиться бизнесу дороже дорогой

Откуда появляется погоня за дешёвыми заявками

Проблема понятна.

Стоимость заявки легко посчитать и сравнить.

В рекламном кабинете есть расходы. В Метрике — достижения целей. Делим одно на другое и получаем CPL.

Показатель удобный:

в прошлом месяце заявка стоила 2 500 ₽, в этом — 1 800 ₽. Значит, стало лучше.

Особенно хорошо это выглядит в отчёте.

Но между заявкой и деньгами бизнеса находится ещё несколько этапов:

реклама → обращение → квалификация → продажа → выручка → прибыль.

Если анализ заканчивается на обращении, значительная часть этой цепочки просто не учитывается.

Две рекламные кампании

Возьмём простой пример.

Первая кампания потратила 100 000 ₽ и принесла 100 заявок.

CPL — 1 000 ₽.

Вторая потратила те же 100 000 ₽ и принесла только 40 заявок.

CPL — 2 500 ₽.

Если оценивать рекламу по стоимости обращения, первая кампания очевидно лучше.

Теперь посмотрим, что произошло дальше.

Из первой сотни обращений квалифицированными оказались 20. Компания получила 5 продаж.

Из 40 обращений второй кампании квалифицированными оказались 25. Компания получила 10 продаж.

Получается:

Кампания 1

100 000 ₽ → 100 заявок → 5 клиентов.

Стоимость клиента — 20 000 ₽.

Кампания 2

100 000 ₽ → 40 заявок → 10 клиентов.

Стоимость клиента — 10 000 ₽.

Заявка во второй кампании стоит в 2,5 раза дороже.

А клиент — в два раза дешевле.

Какую кампанию считать более эффективной?

Для бизнеса ответ очевиден.

Не все заявки одинаковы

Сам термин «заявка» объединяет очень разные обращения.

Человек может:

• быть готов купить;
• просто уточнять цену;
• искать совершенно другую услугу;
• находиться вне нужного региона;
• не соответствовать условиям компании;
• сравнивать десятки предложений;
• оставить неправильный номер;
• отправить форму случайно;
• оказаться спамом.

Формально система аналитики может посчитать каждое такое действие конверсией.

Но для отдела продаж их ценность совершенно разная.

Поэтому количество заявок без оценки их качества — неполная информация.

Оптимизация по CPL может ухудшить рекламу

Представим, что маркетологу поставили конкретную задачу:

снизить стоимость заявки с 3 000 до 2 000 рублей.

Что можно сделать?

Например, перераспределить бюджет в пользу кампаний, которые дают больше дешёвых обращений.

На уровне рекламной статистики решение выглядит логично.

Через месяц:

было 50 заявок по 3 000 ₽;

стало 75 заявок по 2 000 ₽.

Цель достигнута.

Но отдел продаж сообщает, что раньше из 50 обращений получалось 12 клиентов, а теперь из 75 — только 8.

Стоимость заявки снизилась на треть.

Количество заявок выросло на 50%.

Продаж стало меньше.

Оптимизировали показатель, а не бизнес-результат.

Почему дешёвые заявки бывают хуже

Причин может быть много.

Например, более широкая аудитория увеличивает количество обращений, но снижает их качество.

Более агрессивное рекламное обещание повышает конверсию сайта, но создаёт неправильные ожидания.

Слишком широкий запрос приводит людей, которые формально интересуются темой, но не ищут конкретную услугу.

Скидка увеличивает количество заявок, но привлекает аудиторию, которая выбирает исключительно по цене.

Иногда причиной становится сама форма.

Чем проще оставить заявку, тем выше может быть конверсия.

Это хорошо.

Но если человеку вообще не нужно понимать продукт и условия перед отправкой формы, компания может получить больше случайных обращений.

Поэтому рост конверсии сайта тоже нельзя автоматически считать улучшением маркетинга.

А квалифицированная заявка лучше?

Это уже значительно более полезный показатель.

Компания может определить признаки обращения, с которым действительно имеет смысл работать.

Например:

нужная услуга;

подходящий регион;

реалистичный бюджет;

соответствующий тип клиента;

существующая потребность.

Тогда вместо обычного CPL можно считать стоимость квалифицированного обращения.

Возвращаемся к предыдущему примеру.

Первая кампания:

100 заявок по 1 000 ₽.

Но квалифицированных только 20.

Стоимость квалифицированной заявки:

5 000 ₽.

Вторая:

40 заявок по 2 500 ₽.

Квалифицированных — 25.

Стоимость квалифицированной заявки:

4 000 ₽.

И снова более дорогая на первый взгляд реклама оказывается выгоднее.

Но и квалифицированный лид ещё не продажа

Следующий уровень — стоимость привлечённого клиента.

Можно получать качественные обращения, которые по каким-то причинам плохо превращаются в сделки.

Поэтому для оценки рекламы полезно видеть всю последовательность:

расходы → заявки → квалифицированные заявки → продажи.

А ещё лучше:

расходы → заявки → продажи → выручка.

Если бизнес позволяет корректно оценивать маржинальность клиентов или сделок, анализ можно продолжить и дальше.

Но даже простая связь рекламы с фактом продажи уже значительно меняет качество решений.

Иногда виновата не реклама

Здесь есть важный нюанс.

Низкая конверсия заявки в продажу не означает автоматически, что маркетинг привёл плохую аудиторию.

Проблема может находиться после получения обращения.

Например:

человеку ответили через несколько часов;

менеджер не перезвонил;

звонок пропустили;

товара не оказалось в наличии;

на сайте была одна цена, а менеджер назвал другую;

клиенту обещали одно, а фактические условия оказались другими.

Если маркетинг видит только количество заявок, он может решить:

нужно искать более качественный трафик.

Хотя реальная проблема находится совсем в другом месте.

Именно поэтому обратная связь от продаж важна для нормальной работы рекламы.

Почему Метрики недостаточно

Яндекс Метрика прекрасно видит множество действий на сайте.

Она может показать источник посетителя, рекламную кампанию, достижение цели и большое количество других данных.

Но Метрика не может самостоятельно определить, хороший это клиент или плохой, если информация о дальнейшем результате сделки в неё или связанную систему не передаётся.

Для рекламной системы две отправленные формы могут выглядеть одинаково.

Для бизнеса:

первая принесла продажу на 300 000 ₽;

вторая оказалась нецелевым обращением.

Поэтому по мере роста рекламных расходов становится всё важнее связывать маркетинговые данные с тем, что происходит после заявки.

Нужно ли сразу внедрять сложную сквозную аналитику?

Нет.

Как и в других задачах аналитики, сложность должна соответствовать масштабу бизнеса.

Небольшой компании иногда достаточно обычной таблицы.

Например:

Даже такая таблица позволяет принимать более обоснованные решения, чем большой дашборд, заканчивающийся на CPL.

Если обращений сотни, источников много, цикл сделки длинный и данные находятся в нескольких системах, появляется смысл автоматизировать сбор и связывать рекламу с CRM.

Но начинать стоит не с покупки системы сквозной аналитики.

Начинать стоит с понимания:

какие данные действительно нужны для принятия решения.

Когда CPL всё-таки полезен

Стоимость заявки — не плохой показатель.

Проблема возникает только тогда, когда он становится главным и единственным критерием эффективности.

CPL удобно использовать для оперативного контроля.

Например, если при неизменных условиях стоимость обращения внезапно выросла в два раза, это повод разобраться.

Можно сравнивать кампании.

Следить за динамикой.

Искать аномалии.

Проверять гипотезы.

Но вывод:

«CPL снизился, значит реклама стала лучше»

требует проверки на следующих этапах воронки.

Что считать вместо CPL

Не существует одного показателя, который подходит всем.

Для одного проекта основным результатом действительно может быть заявка.

Для другого — квалифицированный лид.

Для третьего — продажа.

Для четвёртого важна не просто продажа, а повторные покупки.

Поэтому показатели лучше рассматривать как последовательность:

CPC — сколько стоит переход.

CPL — сколько стоит обращение.

Стоимость квалифицированного лида — сколько стоит обращение, соответствующее требованиям бизнеса.

CAC / стоимость привлечения клиента — сколько маркетинговых затрат приходится на нового клиента.

Дальше можно учитывать выручку, маржинальность, повторные продажи и другие показатели.

Чем дальше мы можем пройти по этой цепочке, тем ближе оценка рекламы к реальному результату бизнеса.

Особенно опасен дешёвый CPL при масштабировании

Представим, что найдена кампания с очень хорошей стоимостью заявки.

Возникает естественное желание увеличить бюджет.

Но дополнительный бюджет не обязательно приведёт точно таких же клиентов.

Самая очевидная аудитория постепенно заканчивается.

Для дальнейшего роста приходится расширять охват.

В результате:

заявок становится больше;

средний CPL может оставаться приемлемым;

а доля качественных обращений начинает снижаться.

Если контролировать только стоимость заявки, этот момент легко пропустить.

Поэтому при масштабировании рекламы особенно важно смотреть не только на количество конверсий, но и на их качество.

Простой вопрос, который меняет оценку рекламы

Когда нам показывают:

«Мы получили 120 заявок по 1 400 рублей»

следующий вопрос должен быть не:

«А можно сделать по 1 200?»

Гораздо полезнее спросить:

«Что произошло с этими 120 заявками дальше?»

Сколько оказалось целевыми?

Сколько дошло до разговора с менеджером?

Сколько получили предложение?

Сколько купили?

Какую выручку они принесли?

Ответы на эти вопросы зачастую дают для оптимизации рекламы гораздо больше, чем попытка ещё немного снизить CPL.

Позиция K People

Мы используем стоимость заявки как один из показателей эффективности рекламы, но не считаем её конечным результатом маркетинга.

Если у бизнеса есть возможность передавать информацию о качестве обращений и продажах, эти данные должны участвовать в оценке рекламных кампаний.

Если такой системы пока нет, не обязательно сразу строить сложную инфраструктуру.

Можно начать с простого:

фиксировать источник → отмечать качество обращения → фиксировать продажу → регулярно возвращать эти данные в маркетинг.

Главное — не превращать дешёвую заявку в самоцель.

Потому что маркетинг может прекрасно выглядеть в рекламном отчёте и при этом плохо работать для бизнеса.

И наоборот: дорогая заявка может оказаться отличной инвестицией, если за ней регулярно стоит хороший клиент.

Поэтому правильный вопрос не «сколько стоит заявка?», а «сколько нам стоит клиент и что мы на нём зарабатываем?»