Маркетинг часто начинается с запроса:
«Нам нужно больше заявок».
Кажется, что дальше достаточно изучить сайт, посмотреть конкурентов, настроить рекламу и привести трафик.
Но чем сложнее продукт и бизнес, тем хуже работает такой подход.
Чтобы маркетинг помогал продажам, недостаточно знать, что компания продаёт. Нужно понимать, кому, зачем и как она это продаёт, почему клиенты выбирают её или отказываются, какие ограничения существуют внутри бизнеса и что происходит с обращением после того, как человек оставил заявку.
Часть этой информации можно получить с помощью исследований.
Другую часть знает только сама компания.
И одно не заменяет другое.
Исследование начинается до запуска рекламы
Перед запуском или изменением маркетинга важно понять среду, в которой работает бизнес.
Нужно изучить:
- рынок и его особенности;
- конкурентов;
- поисковый спрос;
- продукты и цены;
- предложения других компаний;
- потребности и критерии выбора клиентов;
- сезонность;
- географию;
- существующие рекламные каналы;
- особенности процесса покупки.
Объём исследования зависит от задачи.
Для небольшой рекламной кампании не требуется исследование на сотни страниц. Но даже в этом случае полезно проверить спрос, конкурентов и предложения на рынке до того, как формулировать объявления и распределять бюджет.
Для маркетинговой стратегии глубина исследования будет совсем другой.
Главный принцип остаётся одинаковым:
сначала мы пытаемся понять ситуацию, а потом предлагаем решение.
Не наоборот.
Но исследование рынка не расскажет, как устроена компания
Можно подробно изучить конкурентов и спрос, но всё равно ошибиться в маркетинговом предложении.
Потому что снаружи не видно многих вещей.
Например:
какие услуги наиболее прибыльны;
какие клиенты чаще покупают повторно;
какие заказы компания на самом деле не хочет получать;
какие продукты сложно производить;
где возникают задержки;
почему менеджеры теряют сделки;
какие обещания нельзя давать в рекламе;
почему клиенты выбирают компанию;
почему постоянные клиенты остаются с ней несколько лет.
Эту информацию невозможно достоверно получить из поисковой выдачи или сайтов конкурентов.
Она находится внутри бизнеса.
«Всё есть на сайте» обычно недостаточно
Сайт — это уже обработанная версия информации о компании.
На нём находится то, что когда-то решили показать клиентам.
Но маркетологу важно понимать не только итоговую формулировку.
Например, на сайте написано:
«Доставка от одного дня».
За этой фразой может скрываться совершенно разная реальность.
Компания действительно доставляет большинство заказов на следующий день.
Или это возможно только для нескольких товарных категорий.
Или только при наличии товара на складе.
Или только в пределах города.
Или теоретически возможно, но отдел продаж старается такие сроки не обещать.
Для рекламного объявления это одна строка.
Для бизнеса — процессы, ограничения и ответственность перед клиентом.
Поэтому хороший маркетинг нельзя построить только на изучении сайта.
Маркетингу нужно понимать продажи
Один из наиболее важных источников информации — люди, которые непосредственно общаются с клиентами.
Отдел продаж часто знает о рынке то, чего нет ни в одном аналитическом отчёте.
Какие вопросы задают перед покупкой?
С чем сравнивают?
Что считают слишком дорогим?
Какие аргументы работают?
Что вызывает недоверие?
Почему отказываются?
Какие клиенты покупают быстро, а какие требуют нескольких недель переговоров?
Если маркетинг не получает эту информацию, возникает разрыв.
Реклама формирует одно ожидание.
Сайт продолжает его.
А менеджер во время разговора рассказывает уже о другом.
В результате формально каждый выполняет свою работу, но единой системы нет.
Заявка — ещё не результат маркетинга
Особенно важен доступ к информации о том, что происходит после обращения.
Представим две рекламные кампании.
Первая:
100 заявок по 1 000 рублей.
Вторая:
50 заявок по 1 500 рублей.
Если смотреть только на рекламную статистику, первая выглядит значительно лучше.
Теперь добавим продажи.
Первая кампания:
100 заявок → 5 продаж.
Вторая:
50 заявок → 15 продаж.
Вывод полностью меняется.
А если добавить средний чек, повторные покупки или маржинальность, картина может измениться ещё раз.
Поэтому маркетингу недостаточно знать количество заявок.
Нужна обратная связь о том, что произошло с этими заявками дальше.
Иногда проблема вообще не в рекламе
Это одна из причин, почему нам важно видеть процессы компании.
Количество обращений может расти, а продажи — нет.
Самый простой вывод:
реклама приводит плохие заявки.
Иногда это действительно так.
Но возможны и другие причины:
- клиентам долго отвечают;
- часть звонков пропускается;
- менеджеры не фиксируют обращения;
- нужного товара нет в наличии;
- сроки не соответствуют ожиданиям;
- цена изменилась, но реклама осталась прежней;
- заявки неправильно распределяются;
- предложение на сайте отличается от того, что клиент слышит при разговоре;
- компания физически не успевает обработать выросший спрос.
Рекламный кабинет этого не покажет.
Метрика тоже.
Снаружи мы увидим только начало процесса.
Доступ к процессам не означает вмешательство в управление компанией
Маркетологу не обязательно участвовать во всех внутренних процессах.
Нам не нужно знать всё, что происходит внутри бизнеса.
Нужна информация, которая влияет на маркетинговые решения.
Например:
Маркетинг → обращение → обработка → продажа.
Если проблема возникает внутри этой цепочки, важно иметь возможность её обнаружить.
Иначе появляется очень удобная, но бесполезная игра:
маркетинг говорит, что приводит заявки;
продажи говорят, что заявки плохие;
руководитель видит расходы и отсутствие ожидаемого результата.
Без данных определить, где именно находится проблема, невозможно.
Чем сложнее задача, тем больше информации требуется
Для настройки небольшой рекламной кампании достаточно одного уровня погружения.
Для разработки маркетинговой стратегии — совершенно другого.
Нельзя построить полноценную стратегию на основании ссылки на сайт и фразы:
«Посмотрите конкурентов и предложите, что делать».
Стратегия требует понимания:
- целей бизнеса;
- экономики продукта;
- структуры продаж;
- клиентских сегментов;
- ограничений;
- сильных и слабых сторон;
- текущих каналов привлечения;
- ресурсов компании;
- планов развития.
Часть информации можно найти самостоятельно.
Но стратегические решения невозможно строить исключительно на внешних данных.
Что нужно предоставить маркетингу
Набор информации зависит от проекта, но обычно полезны:
О продукте
Что продаётся, кому, по какой цене, какие направления являются приоритетными.
О клиентах
Кто покупает, какие существуют типичные сегменты, что известно о причинах выбора и отказов.
О продажах
Как обрабатываются обращения, сколько длится сделка, какие этапы проходит клиент.
О результатах
Количество обращений, продаж, средний чек и другие доступные показатели.
О предыдущем маркетинге
Какие каналы использовались, что запускалось, какие результаты получали.
Об ограничениях
Производственные возможности, география, наличие, сроки, юридические или отраслевые ограничения.
О планах
Какие продукты компания хочет развивать, куда планирует расти и какие задачи считает приоритетными.
Не обязательно иметь идеальную CRM и многолетнюю историю данных.
Если информации нет — это тоже важный результат диагностики.
Главное — не заменять неизвестные данные предположениями.
Исследование не заканчивается после запуска
Исследования часто воспринимают как отдельный первоначальный этап:
изучили рынок → подготовили стратегию → запустили рекламу.
На практике маркетинг постоянно получает новую информацию.
Меняется спрос.
Появляются конкуренты.
Меняются цены.
Накапливаются поисковые запросы.
Появляются реальные обращения.
Становится понятно, какие сообщения вызывают реакцию аудитории.
Отдел продаж получает новые возражения.
Поэтому первоначальное исследование формирует гипотезу о рынке.
Работающий маркетинг постепенно проверяет и уточняет её.
Чем больше информации, тем меньше маркетинга строится на предположениях
Нельзя полностью исключить неопределённость.
Маркетинг всегда содержит гипотезы.
Но есть большая разница между:
«Мы предполагаем, что этот сегмент перспективен, потому что исследование и данные показывают такие-то признаки».
и
«Нам кажется, что это должно сработать».
Исследования, данные компании и доступ к результатам продаж не гарантируют успех рекламной кампании.
Они делают другое.
Они позволяют принимать решения на основании фактов и быстрее понимать, когда первоначальная гипотеза оказалась неправильной.
Позиция K People
Мы рассматриваем маркетинг как часть бизнеса, а не как отдельный рекламный кабинет.
Поэтому на старте проекта задаём много вопросов.
Иногда запрашиваем данные, которые на первый взгляд не имеют отношения к рекламе.
Иногда хотим поговорить с людьми, которые работают с клиентами.
Иногда просим показать, что происходит с заявкой после её передачи в отдел продаж.
Это нужно не для усложнения процесса.
Нам важно понимать систему, на которую должен влиять маркетинг.
Чем меньше у нас информации о бизнесе, тем больше решений приходится принимать на основании предположений.
Чем лучше мы понимаем продукт, клиентов, продажи и реальные ограничения компании, тем точнее можем определить, что именно стоит менять в маркетинге и какой результат от этого разумно ожидать.